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難住CRM的五大問題
作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
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· 繼財(cái)務(wù)軟件的輝煌之后，CRM將成為我國軟件業(yè)中的又一個(gè)突破口，但這個(gè)過程不可能一帆風(fēng)順。它最大的困難來自于“CRM理念的普及與推廣”。
· CRM的行業(yè)化趨勢將越來越明顯，并且其知識庫的行業(yè)化是重要的表現(xiàn)。
· CRM是采用分步實(shí)施還是一步到位？這值得業(yè)界好好討論。
表面上看起來，CRM目前很熱。但從我的觀點(diǎn)來看，尤其是在與用戶的交流過程中，我感覺到CRM在國內(nèi)的“熱”還是“虛熱”。對此，我有些想法愿說出來與大家共同探討。
總經(jīng)理何時(shí)拜訪客戶
作為一個(gè)公司的總經(jīng)理，我常配合公司大客戶客戶經(jīng)理的工作。有時(shí)候會碰到這樣一個(gè)問題：客戶經(jīng)理希望總經(jīng)理介入項(xiàng)目的時(shí)間越早越好，介入越深入越好，但我的時(shí)間有限，而且客戶的時(shí)間也不好找。作為總經(jīng)理，我希望我們的客戶經(jīng)理是客戶心目中最重要的、最信任的人。因?yàn)槭撬麄冊跒榭蛻籼峁┓⻊?wù)，是他們的工作讓客戶認(rèn)識了我們的企業(yè)。當(dāng)然，總經(jīng)理的參與會讓客戶認(rèn)識到公司對這個(gè)項(xiàng)目的重視程度，畢竟總經(jīng)理這個(gè)職務(wù)還是一個(gè)很好的營銷手段。我個(gè)人認(rèn)為總經(jīng)理參與一些重大項(xiàng)目的工作是應(yīng)該的，也是必須的，難題是總經(jīng)理應(yīng)該在什么時(shí)候或哪個(gè)階段去拜訪客戶？我本人曾經(jīng)歷過這樣兩件事：一是我在沒有了解任何項(xiàng)目背景的情況下和一位客戶經(jīng)理去拜會了一個(gè)客戶。我在和客戶交流的過程中發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶確實(shí)非常關(guān)心用友，關(guān)心我們的發(fā)展，但客戶本身暫時(shí)沒有合作的機(jī)會。我在回公司的路上想，如果有一個(gè)客戶經(jīng)理給我提供他與這個(gè)客戶交流的一些進(jìn)程資料，我應(yīng)該能判斷出與這個(gè)客戶合作的機(jī)會與時(shí)機(jī)，這樣我可以協(xié)助其他更需要我的客戶經(jīng)理。另一件事是一位客戶經(jīng)理請我參與一個(gè)項(xiàng)目，由于那段時(shí)間我特別忙，經(jīng)常出差，客戶的時(shí)間也特別緊張，一直由我們的客戶經(jīng)理在聯(lián)系。一天晚上客戶經(jīng)理告訴我，明天客戶給我們一個(gè)交流的機(jī)會，客戶的領(lǐng)導(dǎo)也要參加。他希望我能參加第二天的交流。不巧的是，我第二天已經(jīng)安排了一件很重要事，但考慮再三，我還是參加了那次交流。交流中我向客戶單位的領(lǐng)導(dǎo)全面介紹了公司對這個(gè)項(xiàng)目的重視與安排，也談了我們在這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢與不足。客戶單位的專家與領(lǐng)導(dǎo)對我的匯報(bào)給予了非常的重視。會后我想，如果在這個(gè)交流會后去拜訪客戶，那又會是什么一番景象呢？
這兩件事說明，客戶如果還只是處于一般的了解階段，銷售人員就沒有必要請總經(jīng)理出面，但如果項(xiàng)目進(jìn)行到了關(guān)鍵時(shí)候，總經(jīng)理（包括主管銷售的副總經(jīng)理）必須和客戶進(jìn)行有效的溝通。我相信，這種情況每個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)都遇到過，“去還是不去”是我們必須解決的問題。我們?yōu)槭裁磿虼硕鵀殡y呢？最為主要的原因是我們的銷售管理比較落后，如果我們應(yīng)用客戶關(guān)系管理原理及CRM系統(tǒng)，一定會幫我們很好地解決這個(gè)問題。
CRM與現(xiàn)實(shí)的差距
談起CRM，很多人認(rèn)為這是近兩年才引入國內(nèi)的一種管理思想和方法，國內(nèi)客戶根本不懂。其實(shí)正是有了上述類似問題的煩惱，很多單位一直都在想方設(shè)法來解決。例如，我們深圳分公司在公司組織機(jī)構(gòu)里設(shè)置了客戶總監(jiān)、客戶管理機(jī)構(gòu)，并且他們自己開發(fā)了一套軟件用來管理客戶。1998年用友公司在全國的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)推行ISO9002服務(wù)質(zhì)量系列認(rèn)證，各地分子公司依據(jù)ISO9002服務(wù)質(zhì)量體系文件規(guī)定的管理程序與方法，開發(fā)了相應(yīng)的軟件管理系統(tǒng)。這幾年用友深圳分公司的銷售業(yè)績以每年70%的水平在增長，幾十萬客戶對用友服務(wù)的認(rèn)可，用友營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)客戶滿意度的提高，可以說與我們客戶管理系統(tǒng)的使用是分不開的。
在與客戶的交流中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，和客戶談客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，他們并不以為然。但你若與他們交流客戶資源管理的意義、銷售進(jìn)程管理的作用、客戶服務(wù)管理的方法，客戶不但非常理解，而且還能談出許多經(jīng)驗(yàn)和體會，也提出了他們對這種管理軟件的渴求。據(jù)了解，在我們的客戶中，一些單位為了加強(qiáng)銷售與服務(wù)的管理自行開發(fā)了一些管理系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)與目前市場上的CRM軟件在管理理念、應(yīng)用功能上和系統(tǒng)性方面還存在著比較大的差距。
CRM推廣難度大
從與用戶交流的過程中，以及一些研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，都得出了這樣一個(gè)結(jié)論：目前國內(nèi)已完整實(shí)施CRM的企業(yè)還非常少，但它的需求非常大。可以說，它的市場容量絲毫不亞于我們已取得輝煌成績的財(cái)務(wù)軟件。在目前各大財(cái)務(wù)軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下，客戶關(guān)系管理軟件必定會成為眾多軟件追求的一大目標(biāo)市場。有人提出，CRM將繼財(cái)務(wù)軟件之后，成為我國軟件業(yè)中的又一個(gè)突破口。我個(gè)人贊同這個(gè)觀點(diǎn)。近來各種CRM廠商與產(chǎn)品雨后春筍般地冒出，也從一個(gè)側(cè)面說明了業(yè)內(nèi)對CRM前景的看好。
但就和財(cái)務(wù)軟件在我國的發(fā)展歷史一樣，這個(gè)過程不可能一帆風(fēng)順。其實(shí)，將財(cái)務(wù)軟件的發(fā)展歷程和客戶關(guān)系管理軟件的發(fā)展作些比較，是一個(gè)很有意思的話題。從現(xiàn)在的調(diào)查來看，國內(nèi)知道CRM的企業(yè)還相當(dāng)少，不到10%。這表明，CRM在我國目前的地位，類似于二十世紀(jì)80年代初財(cái)務(wù)軟件在我國的地位：處于理念的普及與推廣階段。
“理念的普及與推廣”是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到CRM在我國能否取得成功，能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。事實(shí)上，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，財(cái)務(wù)軟件現(xiàn)在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受，與它的大力推廣有非常密切的關(guān)系。現(xiàn)在回過頭來看，可以說，財(cái)務(wù)軟件的推廣與普及做得是相當(dāng)成功的。由此，我們也形成了一套推廣財(cái)務(wù)軟件的經(jīng)驗(yàn)與方法。我現(xiàn)在經(jīng)常在想的問題是，這些經(jīng)驗(yàn)與方法是否可以用來推廣CRM呢？
財(cái)務(wù)軟件的推廣經(jīng)驗(yàn)概括起來有三點(diǎn)：一是政府部門強(qiáng)有力的推動；二是教育機(jī)構(gòu)的大力配合；三是軟件廠商的推廣與服務(wù)。結(jié)合到CRM的推廣，我認(rèn)為這三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)只有最后一點(diǎn)可供比較現(xiàn)實(shí)的參考。因此，和財(cái)務(wù)軟件相比，CRM的推廣難度會更大，它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個(gè)棘手問題。
CRM應(yīng)該行業(yè)化嗎
從去年以來，無論是財(cái)務(wù)軟件還是企業(yè)管理軟件，都熱衷于“行業(yè)化”。CRM是否也有這種趨勢呢？業(yè)界有些人認(rèn)為，“客戶關(guān)系管理由于與具體的業(yè)務(wù)聯(lián)系不很緊密，所以它的行業(yè)化特征也不像ERP等管理軟件那樣明顯。”
我不贊同這種觀點(diǎn)。相反，我認(rèn)為，CRM的行業(yè)化非常重要。其實(shí)，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)的是對客戶的個(gè)性化關(guān)懷，其最終目的是要挖掘客戶的各種需求。既然有個(gè)性化，自然會有行業(yè)化的要求。比如一個(gè)客車生產(chǎn)企業(yè)，它向客戶推廣產(chǎn)品時(shí)，客戶要求提供購買客車投入到運(yùn)輸業(yè)務(wù)的效益分析報(bào)告。這個(gè)報(bào)告是客車生產(chǎn)企業(yè)給客戶提供的一項(xiàng)特殊服務(wù)。這就是CRM行業(yè)化的最強(qiáng)動力。事實(shí)上，有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線了。目前已有專門針對房地產(chǎn)、金融、電信等各個(gè)行業(yè)的CRM軟件。
除此之外，我認(rèn)為CRM行業(yè)化還有一個(gè)非常重要的表現(xiàn)，即知識庫的行業(yè)化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價(jià)值的內(nèi)容，而它們與CRM后臺的知識庫有密切關(guān)系。由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各行業(yè)所擁有的知識庫肯定也不一樣。
分步實(shí)施還是一步到位
與行業(yè)化一樣，分步實(shí)施是大型企業(yè)管理軟件所倡導(dǎo)的，也是經(jīng)實(shí)踐證明是相當(dāng)有效的。很自然的，CRM的實(shí)施是否也要采取分步實(shí)施的方法呢？這是一直困擾我的一個(gè)問題。
從實(shí)施方法上來看，CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。因此，在項(xiàng)目實(shí)施的過程中應(yīng)十分強(qiáng)調(diào)CRM項(xiàng)目是管理業(yè)務(wù)項(xiàng)目而不是IT項(xiàng)目，更不是簡單的計(jì)算機(jī)化的過程。同時(shí)還應(yīng)該避免在實(shí)施過程中對技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段先進(jìn)性的無限制追求。項(xiàng)目實(shí)施必須要把握在軟件提供的先進(jìn)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，時(shí)刻以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來衡量當(dāng)前階段的實(shí)施方向問題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)的變化。同時(shí)也要注意，任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件而全盤放棄企業(yè)有特點(diǎn)有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍(lán)圖設(shè)計(jì)階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進(jìn)行認(rèn)真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。
這表明，CRM的實(shí)施其實(shí)是一件難度相當(dāng)大的事情。因此，從降低實(shí)施難度的角度看，它應(yīng)該分步實(shí)施。但從另外一個(gè)角度，即應(yīng)用效果的角度來看，我認(rèn)為分步實(shí)施會達(dá)不到預(yù)期的效果。例如，企業(yè)如果先實(shí)施銷售自動化，而暫且不上服務(wù)自動化系統(tǒng)，會導(dǎo)致他的服務(wù)跟不上。其實(shí)，我國企業(yè)很早就意識到了服務(wù)質(zhì)量的重要性，在銷售時(shí)經(jīng)常給客戶作出各種服務(wù)承諾。但是，向顧客給出服務(wù)承諾是一回事，實(shí)現(xiàn)承諾又是一回事。在這方面，信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾提供了很好的支持，并且可幫助企業(yè)提供原來不敢承諾的服務(wù)。而如果只有銷售自動化系統(tǒng)，沒有服務(wù)自動化，企業(yè)就很難實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)所作出的承諾。(郭新平)